Mit imád és utál a GenZ a brand marketingben?

A Gen Z a legdiverzebb fogyasztói csoport. A digitális bennszülöttek generációja tájékozottnak, ugyanakkor ingatagnak és szkeptikusnak bizonyul a marketingesek erőfeszítéseivel szemben. A márkáknak muszáj eligazodni a reakciók komplexitásában, hogy egy lojális követőbázist tudjanak kiépíteni, különösen most, hogy a Z generáció vásárlóereje egyre növekszik.

Hogy könnyebben megértsük, hogy ez a nehezen megfogható fogyasztói csoport mit is akar, az Ad Age egy panelbeszélgetést szervez a Z generáció marketingszakértőivel a Business of Brands konferencián november 8-án és 9-én New Yorkban. Ők Ziad Ahmed, a JUV Consulting alapítója és ügyvezetője, Fernanda Albanus, a SAP médiakapcsolatokért és külkapcsolatokért felelős szakértője, valamint Fay Shuai, egyetemi hallgató a University of Pennsylvania tanulója és a BCG Z Suite tagja.

Az AMA (Ask me Anything) ülés előtt az Ad Age megkérdezte a szakértőktől, hogy melyik márkastratégia működik – és melyik nem. Az előadáson még többet tudhatunk meg az ő szemszögükből, a kérdéseket ezen a linken van lehetőség beküldeni.

Mi az a három dolog amit láttál valamilyen márkánál és tetszett?

Ahmed: “Imádom, amikor márkák képesek és mernek reagálni aktuális trendekre (pl. A Mac Cosmetics és a Tube Girl trend, vagy a Spotify és a Roman Empire), amikor igazán megragadják a körforgásos gazdaság lényegét (mint a Coachtopia), illetve amikor a márkák igazán okos technológiai/élményalapú ötleteken keresztül érkeznek meg a figitális (fizikai + digitális) jövőbe.”

Albanus: “Személyre szabottság: az olyan márkák, mint a Nike és az Amazon adat alapú megoldásokat és mesterséges intelligenciát használ, hogy személyre szabott élményt adhasson a fogyasztóinak, mint a Nike By You Custom Shoes. Ez a testreszabás javítja a márka és a fogyasztó közötti kapcsolatot, növelve a hűséget és az elégedettséget.”

„Kulturális érzékenység és befogadás: A sokszínűséget felvállaló és a globális közönséget kiszolgáló márkák, mint például a Popeye’s 50+ foglalkoztatási lehetőséget kínáló kampánya, az elfogadás és a különböző perspektívák iránti tisztelet iránti nyitottságot bizonyítja.

„Technológiai integráció: Az olyan márkák, mint a Nike (a Nike By You-val) hatékonyan integrálta a technológiát a vásárlói élmény növelése érdekében. A fejlődő technológiához és az olyan innovációk felé való nyitás, mint az IoT (Internet of Things), az AR (Augmented Reality) és az AI (Artificial Intelligence) kulcsfontosságú elemek a márkák számára a közönség megszólításához és a saját maguk megkülönböztetéshez.”

Shuai: „Először is, néhány kedvenc márkám mindig is egyedi történeteket alkotott az új kollekciók vagy új termékcsaládok megjelenése körül. Nehéz számomra érzelmileg is kötődni egy termékhez (és így kevésbé ösztönöznek a vásárlásra is), hacsak nincs valami mélyebb mondanivalójuk. Naponta több száz és ezer terméket látok a való életben és a közösségi médiában, de az az egy-két termék, ami igazán nagy hatással van rám, mindig rendelkezik egy történettel vagy valami más különleges aspektussal (legyen az a termék története vagy a termék előállításának módja a nyersanyagtól a végeredményig).

„Másodszor, szeretem azokat a márkákat, amelyek valóban látják és meghallják az ügyfeleiket, és nem csak a pénztárcájukat látják. Minden márka mindig el akar adni neked valamit, de mikor érezted utoljára, hogy egy márka igazán törődik veled? Állandóan felteszem magamnak ezt a kérdést, és azt vettem észre, az a kevés márka, amivel kapcsolódok ugyanazok, amelyek figyelmet fordítottak arra, hogy észrevegyenek engem, a fogyasztót.”

„Végül pedig imádom azokat a márkákat, amelyek a próbáld ki, mielőtt megveszed üzleti modellt hangsúlyozzák. Főleg a bőrápolás terén azon kaptam magam, hogy az olyan márkák iránt vonzódom, amelyek szívesen adnak termékmintákat, hogy néhány napig kipróbálhassam őket, kényelmesen, otthon, vásárlási kötelezettség nélkül. Ez a szintű rugalmasság és megértés lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kényelmesebben érezzék magukat, mert megkapják a lehetőséget, hogy kipróbálhassák a terméket, és nincs rajtuk nyomás, hogy megvásárolják az, ha nem győzte meg őket 100%-ban.”

Mi az a két dolog, amit a márkák bár ne csinálnának?

Ahmed: „Szeretném, ha a márkák ahelyett, hogy közhelyeket állapítanak meg a közönségükről, ténylegesen hosszú távú, tartalmas kapcsolatokat építenének a potenciális fogyasztókkal, amelyeket a közös alkotás, az együttműködés és a közös tulajdon határoz meg. Továbbá azt kívánom, hogy a márkák ne készítsenek olyan giccses reklámokat, amelyek egyértelműen a fiatalokat célozzák meg – de nagyon látszik rajtuk, hogy egy fiatal sem vett részt az ötletelésben, a kivitelezésben, vagy a kreatív véleményezésében. Szerintem sokkal jobbat is tudunk annál, mint ahol most tartunk!”

Albanus:

“Reklámtúlterhelés: A márkáknak fel kell ismerniük, hogy a túlzott online reklámozás reklámkerüléshez és negatív megítéléshez vezethet. A CNBC szerint ez a probléma a Z generáció körében különösen hangsúlyos: 69%-uk aktívan kerüli a reklámokat, míg a globális átlag 50%. A pozitív márkaelkötelezettség fenntartása érdekében elengedhetetlen, hogy a minőséget helyezzük előtérbe a mennyiséggel szemben, és anélkül szólítsuk meg a közönségünket, hogy túlterhelnénk őket.”

„Agyatlan trendkövetés: A márkáknak tartózkodniuk kell attól, hogy vakon átvegyék az aktuálisan trendi stratégiákat. Például egy Threads-fiók létrehozása csak azért, mert mindenki ugyanezt csinálja. Ehelyett azt kellene előtérbe helyezniük, hogy megértsék közönségük igényeit, és valódi problémákkal foglalkozzanak, több céllal és szándékkal. A kizárólag a rövid távú nyereségre való összpontosítás akadályozhatja a hosszú távú fenntarthatóságot és az ügyfélkapcsolatokat.”

Shuai:

„Nem vagyok híve a fizetett influencer marketingnek. Valójában minden alkalommal, amikor fizetett influencer reklámot látok, nem csak arra késztet, hogy azonnal elgörgessem, de még kevésbé érzem magam ösztönözve arra, hogy megvásároljam a terméket, mert nem érzem hitelesnek azt a módot, ahogyan azt marketingelik.”

„Másodszor, nyilvánvaló (különösen a Z generáció számára), amikor a márkák csak a trendek követése miatt ugranak fel egy közösségi média trendre. Szinte minden márkának van valamiféle kulcs-DNS-e, egy alapvető identitás, ami megkülönbözteti őket a többi számtalan márkától, valami, ami különlegessé teszi őket. Fontos, hogy a márkák ezt az alapvető identitást kreatív és trendi közösségi média törekvések mellett nyers és hiteles történetmesélésen keresztül mutassák be. Ily módon a márkák hűek maradnak önmagukhoz, miközben lépést tartanak a korral.”

Tudj meg még többet Ahmedtől, Albanustól és Shuai-tól az Ad Age Business of Brands konferencián november 8-án és 9-én. További információ az AdAge.com/BusinessofBrands oldalon.